大きな声では言えない歯磨き粉の秘密教えます 前編2024.4.9 入歯師 山崎 敦史
こんにちは、やまざき歯科クリニック院長の山崎です。
あなたは、どんな歯磨き粉を使っていますか？
歯磨き粉には【医薬品】、【医薬部外品】、【化粧品】の3種類があります。
これらは薬機法（昔の薬事法）によって、効能として表記していいことダメなことが決まっています。
制約の多い中、各メーカーの広報部の涙ぐましい努力の結晶がパッケージやキャッチコピーに込められています。
【薬用○○】と商品名に【薬用】の文字がついている商品は【医薬品】か【医薬部外品】になります。
【医薬品】基本的に一般消費者に向けて広告したり販売したりすることはできませんが、OTC医薬品（Over The Counter の略）といって、カウンター越しに販売者などの助言を受けた上で、医師の処方箋が無くても購入できるものがあります。
歯磨き粉で【医薬品】はまれです。
【医薬部外品】ドラッグストアでよく売られている歯磨き粉はこれに当たります。
医薬部外品は「薬効はあるけど、医薬品では無いですよ」という意味で【部外品】の言葉がついています。
よって、治ると表現することはNGとなっています。
「歯周病が治る」「口臭が消えた」
などは、アウトです。
「予防します」「防ぎます」「ケアします」「サポートします」「健康な状態を保ちます」
などは、OKな表現です。
そのため言い方は悪いですが、歯磨き粉では虫歯も歯周病も口臭も治らないのですが、いかにも治りそうな感じがすることを消費者に誤認させるかが、コピーライターの腕の見せ所になります。
【化粧品】はさらに厳しく、効果を示すような言葉は使用禁止となっています。
しかし、ちゃんと抜け道がありまして、【【歯磨きによって】【ブラッシングによって】といった枕詞をつけることで、効果を表示することができます。
ただ、そのまま書いてしまうと消費者を欺くことができないため、【欄外への注釈】の形でカモフラージュします。
某歯磨き粉のパッケージを例に挙げます。
歯磨きを丁寧にすることで、歯垢が取れて、歯がきれいになることや、虫歯や歯周病の予防になることは医学的なエビデンスがあります。
よって、極端なことを言うと、水やワセリンだけチューブに詰めて売ったとしても、これを使って（歯磨きをすることで）虫歯や歯周病を防ぎます」と表示できてしまいます。
では、【化粧品】の歯磨き粉はダメなのか？
それがそうでもないのです。効果があるのにあえて【化粧品】のカテゴリーで売られているものが、それこそ大きな声では言えないのですがあります。
似たような例として少し昔話をさせてください。
酒好きの間では有名な話ですが昔の日本酒は【2級酒】の方が【特級酒】より旨いという、逆転現象がありました。
昔、地方の小さい酒蔵では【2級酒】を販売していました。これは、2級品しか造れなかったのでは無くて【特級】の認定を受けるコストをかけるぐらいなら、味や品質にコストをかける方をよしとする【名を捨てて実を取る】戦略によるものです。
このような【2級酒】は、CMでバンバン宣伝されている大手の【特級酒】よりも旨かったと言われています。
現代で例えるなら、【モンドセレクション】と【ISO9000シリーズ】でしょうか。
【モンドセレクション金賞】や【ISO9000シリーズ】は、品質は保証してくれるかもしれませんが、美味しいかどうかは別問題です。
何も賞状を貰っていなくても、旨くて真面目に作っているところはいっぱいあります。
もちろん工業製品など、品質が性能に直結する商品にはいいことだと思います。否定するつもりはありません。しかし、センスや感性にウエートの高い商品やサービスの場合、なかなか額面通りにはいかない感じがします。
あなたの会社でも、看板にお金をかけるのか、中身で勝負するのか、企業姿勢のあらわれるところだと思います。
同様に、あえて、【医薬部外品】にせずに、【化粧品】で出している良い歯磨き粉もあります。【医薬部外品】にするためには、臨床試験を行ってエビデンスを示さなくてはなりません。昔から歯磨き粉で使われている定番の薬剤であれば、すでにデータがあるため、簡単に認証がとれます。
しかし、独自の新成分で【医薬部外品】にしようとすると、莫大な労力と時間がかかります。
さらに【【医薬部外品】の場合、成分変更をするたび認可を取らないといけないため、1度作ってしまうと改良が難しくなります。それこそ大手なら問題ありませんが、中小ではそこまでの体力がありません。
そしてもう一つ、販路の問題があります。今は緩和されたのですが、以前はコンビニや雑貨店では許可や届け出をしないと【医薬品】はもちろん【医薬部外品】も取り扱うことが困難でした。
今でも、同じ会社の商品でも【医薬部外品】と【化粧品】では卸業者が違ったりします。そのため、【化粧品】にしておいた方が販路の拡大がしやすくなっています。
後編では、良い【化粧品】の歯磨き粉について、深堀していきます。
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