事業成長に必要不可欠なファンの存在2022.10.12 アソシエイトパートナー 乳井 俊文

皆さん、こんにちは。SHIPアソシエイトパートナー、株式会社クリイエティブアローズの乳井です。
今回は飲食店や小売業の方々には特に聞いて欲しいテーマです。事業成長にはファンの存在が必要不可欠であるというお話です。

ファンとは「企業やブランド・商品が大切にしている価値」を支持してくれる人達です。
私たちは「ファンの感情」を可視化・理解した上で、常にファンに寄り添い、ファンを基盤として「中長期的な売上」や「企業・ブランドの価値」を上げていくことが、今の時代を勝ち抜くための重要ミッションだと考えています。もちろん新規顧客を常に獲得できるに越したことはないと思います。しかし、さまざまな外的要因により、新規顧客を獲得することがより一層難しい時代へと変化しています。

今回は「なぜファンが大切なのか?」を整理してみましょう。

1.新規顧客獲得が難しい時代背景
ファンが大切、という理由の1つ目は「時代背景」です。
ご存知の通り、私たちが暮らす日本は「人口減少・少子高齢化」が加速しています。と同時に、たくさんの良い商品が続々と世の中に出現し「超成熟市場」と化してきています。
また、IDC(アメリカ)2020年の調査では、世の中に溢れている「情報の数」が45ZB(ゼタバイト)。これは「世界中の砂浜にある、砂の数」と同等だと言われています。これほどまでに多くの情報が溢れた社会では、広告宣伝で商品・サービスの露出を増やせたとしても、ファンではない(受け身の)一般ユーザーへ情報を届けることは難しく、また、届いたとしても「覚えていただく」ことが困難になってきます。

2.安定した売上形成
「パレートの法則(二八の法則)」という言葉を聞いたことがあるでしょうか。
これは「顧客の上位20%が、売上の80%を占める」という法則です。このパレートの法則にファンを当てはめると「20%のファンが、80%の売上を占める」となります。
実際に某飲料メーカーの消費量(1ヶ月)比較では、約8%のコアなファンが消費量の約45%を占め、次いで熱量の高い約36%のファンが、全体の44%の消費を占めており、「コアファン+ファン(約45%)」で全体の約90%を消費しています。
そして、このファンのLTV(ライフタイムバリュ)を向上させることができれば、自ずと自社の売上アップに繋がります。だからこそ、この売上の80%以上を支えているファンに着目し、喜んでもらうことが、安定した売上基盤の形成に重要なことと言えます。

3.「価値観×熱量」~ファンのクチコミに勝る推奨はなし~
仲のいい友人や知人に「オススメされた映画を観る」「オススメされた商品を実際に買った」といった経験があると思います。実際に“信頼のおける情報源”についての調査でも「家族や知人からの情報」が上位という結果があります。情報が溢れている昨今、この「家族や友人・知人」への信頼度は年々上昇しています。これは、ホモフィリー(Homophily)と呼ばれ、同じような属性や価値観を持つ人と繋がろうとする傾向から、信頼が培われる…と言われています。
これをファンに置き換えると、熱量の高いファン100人が「御社の製品」を、価値観の近い家族や友人150人にオススメした場合、さらにオススメされた人の3%が、また価値観の近い家族や知人にオススメすると、たった100人の熱量の高いファンからの推奨が、三次波及では「45万3,750人」に波及する、という計算になります。それだけ、熱量の高いファンは大きな影響力を持っているのです。

続けて、ファンを基盤に中長期的な売上を形成するためのポイントについて整理してみましょう。

(ポイント 1)
「イイところを伸ばす」
自社のイイところをしっかりと理解し、それを伸ばす!こと、簡単ですが見落としがちな大切なことです。自社商品・サービスを「まだ買っていない人」が、なぜ買わないのかを理解しようとするのではなく、逆に「既に買ってくれているファン」が、なぜ買ってくれているのか?を理解する。自社のファンが愛している「イイところ」を知ったうえで、そこを最大限に伸ばすことに注力します。
冒頭のパレートの法則でもご説明したように「ブランドの価値を支持するコアなファン」に喜んでもらうことで、LTV(ライフタイムバリュ)を伸ばし、売上を伸ばすことが大切になってきます。

(ポイント 2)
「機能価値+アルファ(情緒価値・未来価値)を備える」
自社のファンが、商品・サービスの「機能価値」に重きを置いて購入している場合、実は、最も危険な状態と言えます。
なぜなら、競合他社が同レベルの「機能価値」商品・サービスを開発し、あわせて「低価格」といった付加価値をつけてローンチされた場合、自社の商品が陳腐化して見え、ファンからブランドスイッチされる危険性があるのです。
そのために、競合他社が真似することのできない、唯一無二の『感情』で繋がり、そして支持される『情緒価値』というもの、さらに企業活動の中で「未来に向けた強い共感」を産む『未来価値』。本来からあった「機能価値」と、この2つの「情緒価値・未来価値」を加えて、自社ファン基盤を形成するのが重要です。

皆さんは自社のファンを理解していますか?

ここまで、いかにファンが大切で、そのファンによって「中長期的な売上が形成される」ことがイメージできたと思います。それでは、自社にはどの様なファンが、どのくらい存在していて、その自社ファンの人たちが、企業やブランド・商品の「どこに価値を感じ、購入しているか」を理解できているでしょうか?実は、それを知っているのは「ファン」だけ。そのファンの人たちに「実際に聞く」ことしかないのです。

具体的には、ファンを集めてのグループインタビューやファンミーティングなど、様々な方法がありますが、この手の聴取は直接顔を合わせると言った利点はあるものの、他人の意見に流されたり、聞きたいポイントがうまく聞けない、などの不安もあるため、私たちはしっかり設計された「アンケートによる診断」を推奨しています。
自社の会員様に対して、メルマガを利用した「Webアンケート」を送るだけでも、御社の価値を支持するファンであれば真剣に答えていただけます。

「ファンの感情」に寄り添うことで、中長期的な売上は形成できます。そのためには「ファンの感情」を可視化し、理解することから始めてみましょう。

弊社では、ファンベースのアンケート診断を実施しています。
ご興味がある方は是非SHIPの鈴木先生までお問い合わせください。

株式会社クリイエティブアローズ
https://www.creative-arrows.co.jp

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